文字、攝影/ 黃宥愷、林子筠、陳筱昀
4月10日的心理系研討會邀請到台灣大學心理學系的曾祥非教授，來與我們分享其團隊進行的一系列研究，旨在藉由探討商標設計中隱藏的箭頭符號是否會被潛意識處理且影響行為，進而反思如何將心理學概念應用於設計層面。
在演講中，曾教授首先提及在美國快遞公司FedEx的商標裡，E和x之間的空白正好形成一個箭頭符號，而設計師相信這個箭頭能夠讓消費者在無意識中獲得迅速與精準的品牌印象，在當時蔚為風潮。在心理學中，這涉及到 Figure-Ground Segregation 的概念，也就是我們能夠將視覺場景中的主要物體（Figure）與背景（Ground）區分開來的能力。曾教授對於這樣的設計所欲達成的效果感到好奇，因而設計了一系列實驗。
在第一個實驗中，曾教授及其團隊模仿FedEx的商標，以白色為背景，設計了多種樣式的圖案作為實驗刺激，這些圖案中隱含著左/右箭頭或是無箭頭，並以Posner’s orienting task為基礎：在出現隱含左/右/無箭頭的圖案後，接著會在左/右位置出現符號，受試者必須根據符號出現的位置按鍵反應，而後會再出現一次圖案，請受試者判斷是否與之前看到的相同，以確認受試者是否有認真觀看。曾教授認為，若是圖案中的隱藏箭頭會被潛意識處理，則當受試者看到的符號位置與圖案箭頭方向一致時，可能會讓受試者的按鍵反應時間變快，不一致時則變慢，即為心理學中常言的一致性效果。
曾教授團隊分別在美國與台灣進行上述實驗，然而結果皆顯示圖案中隱含的箭頭方向不會影響受試者的按鍵反應時間。不過有趣的發現是，那些在實驗前知道FedEx商標中藏有箭頭的受試者，即使他們表示自己在這個實驗中沒看到箭頭，整體而言仍然能比那些不知情的受試者更快地做出反應。根據這個發現，曾教授好奇如果讓圖案中的隱含箭頭「出現」，是否能夠觀察到一致性效果，於是曾教授團隊將原本圖案中白色的隱含箭頭改以藍色呈現，再進行一次相同的實驗，但仍未出現預期結果。
由於前三個實驗都未能觀察到預期的效果，曾教授在不解之餘也提出一些可能：會不會是受試者太過專注於記憶圖案以回答再現圖案是否相同，導致其容易忽略圖案中隱含的箭頭，故不會影響受試者的行為（按鍵反應）？因此曾教授團隊又進行了以下兩個實驗：重新實驗一，但單純探討圖案的提示效果；接著他們進一步讓箭頭以藍色呈現，再進行一次相同實驗。結果發現只有在不會再現圖案，加上以藍色呈現箭頭的情況下，那些知道 FedEx 商標中隱含箭頭的受試者的按鍵反應時間才會出現一致性效果。
根據一系列實驗結果，曾教授認為人們可能無法無意識地感知與處理商標中的「隱含箭頭」—也就是商標內的隱含箭頭不足以為顧客的注意力歷程產生提示的效果。不過，事先得知商標設計的小巧思或是明確標示出箭頭，有助於讓顧客的視覺處理速度變快，值得未來持續研究與探索。
在隨後的問答交流環節，與會者提出關於實驗結果的問題與發想，推測是否有其他混淆變項及可能的解釋，與曾教授進行意見交流。此外，系主任也拋出了令人省思的議題：如性別友善廁所等標誌設計，從以前的直觀到現今的極簡與概念化設計，究竟是否符合認知心理學理論？針對此議題，曾教授也提出現今認知心理學應用於商標設計的挑戰：設計師因注重審美而產出前衛、極簡的設計；認知心理學者透過研究證明維持資訊充足的必要性；雇主則重視市場價值。如何在審美、認知科學與市場利益間取得平衡，需要於設計過程中琢磨與溝通。最後師長們也鼓勵學生將心理學研究應用於各領域，以嚴謹的科學方法將心理學實踐於生活層面。本次講座讓與會者一窺知覺心理學研究的實驗過程與應用，展現科學研究的嚴謹精神，也對於心理學於商標設計的應用有深刻的省思與啟發。
研究文獻
Ke, S. C., Gupta, A., Lo, Y. H., Ting, C. C., & Tseng, P. (2023). The hidden arrow in the FedEx logo: Do we really unconsciously "see" it?. Cognitive research: principles and implications, 8(1), 40. https://doi.org/10.1186/s41235-023-00494-x
